Lesetid: 3 minutter
I 2019 kikket vi inn i krystallkulen og listet opp en rekke ulike mat- og kantinetrender som ville prege året. Nå gjør vi det samme for 2020.
Vi har deltatt på den store konferansen Food + Consumer Trends 2021-2024, der det kastes lys over tidsånden, kjøps- og forbrukeratferd og kommersielle trender innen matvarebransjen. Her skal vi gjengi noen av de viktigste trendene vi fikk innblikk i. Mange av fjorårets trender vil fortsette å være aktuelle også i 2020, men nye trender har kommet til og vil prege årene som kommer.
1. Plantebasert mat
Plantebasert mat har allerede økt i popularitet og forventes å bli stadig mer utbredt i årene som kommer. Etterspørselen etter plantebaserte drikkevarer, som havremelk, forventes å vokse med en sammensatt årlig vekstrate på seks prosent frem til 2028. Beyond Meat, som produserer plantebaserte hamburgere, er nå verdt 21 milliarder dollar. Og Burger King har lansert den plantebaserte hamburgeren The Impossible Whopper.
En av hovedårsakene til at plantebasert mat blir mer og mer populært, er på grunn av klimaet. Plantebasert mat krever både færre ressurser, mindre vann og mindre jord for å gi nok mat til like mange mennesker. Ikke minst etterlater plantebasert mat et mindre karbonavtrykk.
Også her i Norden blir plantebasert mat stadig mer populært. IKEAs nye vegetarpølse er et godt lokalt eksempel. Den kjente og kjære hjeminnredningskjeden utfordret seg selv til å legge et plantebasert og mer bærekraftig alternativ til menyen. Resultatet ble vegetarpølsen, som inneholder blant annet grønnkål, linser, quinoa, løk og hveteprotein – et sunt og bærekraftig alternativ til den tradisjonelle, kjøttbaserte pølsen. Og populær har den blitt – hver fjerde pølse som selges på IKEA er nå vegetarisk.
Les også: 9 tegn som kjennetegner de mest bærekraftige kantineleverandørene
2. «Pure food»
De siste årenes helse- og velværetrender har fått stadig mer fotfeste blant matvareprodusenter og matvarekjeder, etter en økende etterspørsel for minimalt prosessert og lokalt produsert mat blant store deler av forbrukerne. Trenden for å konsumere uprosessert og lokalt produsert mat har fått navnet «pure food» – en trend som har røtter helt tilbake til 1880-tallet.
Ønsket om «pure food», eller ren mat, blir stadig viktigere for forbrukere. Behovet for å unngå alt av tilsetningsstoffer er den største mattrenden i årene som kommer. Kanskje særlig vil denne trenden komme til uttrykk i hvordan maten pakkes inn og hvordan ingrediensene som brukes i maten kommuniseres til forbrukerne. Vi forventer at matvareprodusenter i økende grad vil gjøre innholdet i produktene sine mer transparente og unngå tilsetningsstoffer så langt det er mulig.
3. «Vitality food»
«Vitality food» er nært beslektet med «pure food» og representerer en idé om at rå og uprosessert mat er sunnere for oss mennesker enn mange av de eksisterende alternativene på markedet. «Vitality food» handler om å spise mat som gir oss en helsemessig opptur.
Raw food er kanskje det mest kjente eksemplet på såkalt «vitality food». Raw food diett baserer seg på ideen om at det er sunnere å spise rå og uprosessert mat er sunt for oss mennesker, det vil si at maten ikke er varmet opp til mer enn 40-48 grader, ikke er raffinert, pasteurisert eller behandlet med sprøytemidler.
Les også: Kantinens innvirkning på sykefraværet
4. Andelslandbruk
Andelslandbruk henger tett sammen med den internasjonale mattrenden «freedom food», et begrep for den økende bevisstgjøringen av forbrukere og deres ønsker om å ta bevisste valg på matveien.
Andelslandbruk dreier seg om et samarbeid mellom bønder og forbrukere der ansvaret og avlingene deles. Andelslandbruk etterstreber bærekraft i alle ledd, både for jorden, plantene, dyrene, bøndene og forbrukerne, og er et eksempel på hvordan forbrukere og bønder tar ansvaret for matproduksjonen sammen. Ansvaret, risikoen og avlingen blir delt mellom bøndene og forbrukerne.
5. «Less is more»
Mange hoteller, restauranter, kantiner og personalrestauranter har lenge hatt som mål å ha den største buffeten eller det største tilbudet av ulike matretter. Dette fokuset på kvantitet er nå i ferd med å erstattes av et fokus på kvalitet. Istedenfor å velge mellom 60 ulike retter på en restaurantmeny eller å velge blant 10 ulike oster på hotellfrokosten, vil flere og flere aktører tilby færre retter og råvarer. Til gjengjeld vil menyene holde langt høyere kvalitet.
6. Merkevareaktivisme
Produsenter og tilbydere knytter i økende grad produktene og merkevarene sine opp mot ulike former for sosiale eller politiske saker. Denne trenden kalles merkevareaktivisme, eller «brand activism». Merkevareaktivisme oppstår når en merkevare integrerer sin kommunikasjon eller drift med en eller annen form for sosial bevegelse.
Iskremmerket Ben&Jerrys er et godt eksempel. Selskapet støtter og bruker produktene sin til å fremme en hel rekke av ulike progressive sosiale og politiske saker, fra demokratiske rettigheter til klimaaktivisme. Ben&Jerrys har til og med sin egen activism manager.
Mye tyder på at selskaper som tar et tydelig standpunkt og har en hensikt ut over ren økonomisk fortjeneste, får en sterkere stemme i markedet og tettere bånd med kundene. En undersøkelse viser at 73 % av forbrukere mener at merkevarene har et ansvar for å gjøre mer enn å generere profitt.
7. «Back to school»
Ny teknologi og nye digitale løsninger blir stadig viktigere i alle deler av samfunnet og arbeidslivet vårt. Som en konsekvens krever dagens arbeidsliv at alle arbeidstakere kontinuerlig tilføres ny kunnskap og kompetanse. Behovet for og ønsket om å lære nye ting, har dermed blitt større.
Ønsket om å tilegne seg ny kunnskap har også blitt en trend i matbransjen. For eksempel ser vi at flere matvarekjeder allerede i dag benytter eksisterende lokaler og kompetanse til å tilby kurs i matlaging.
Den britiske slakterkjeden Ginger Pig Butchery, for eksempel, innså at de kunne utnytte kunnskapen til alle de kompetente medarbeiderne som var spredt ut over bedriftens mange avdelinger på en ny måte. De hadde lokalene og de hadde kompetansen, så de opprettet like gjerne et slakterkurs. Kurset er åpent for alle interesserte, uavhengig av kunnskapsnivå, som ønsker å lære mer om hvor kjøttet kommer fra og hvordan det kan tilberedes på best mulig måte. Et lignende konsept ble også lansert av det britiske bakeriet Bread Ahead.
Les også: 5 kompetansehevende tiltak du kan gjennomføre i kantinen din i dag
8. Digitale løsninger
I likhet med alle andre bransjer, brer også digitaliseringen om seg i matbransjen. Nye digitale løsninger og ny teknologi kommer til for å gjøre betalingsløsningene i kassene mer smidige og brukervennlige, gi gjester og forbrukere informasjon om menyer og næringsinnhold, og gjøre det mulig å bestille mat direkte fra mobilen.
Digitale løsninger kan for eksempel gjøre det lettere for gjester av hoteller, restauranter og kantiner å ta sunnere valg ved å dele informasjon om næringsinnhold i maten som serveres via skjermer og apper.
Les også: Slik kan teknologi endre opplevelsen i din personalrestaurant
9. Tenk to ganger
Til slutt vil forbrukere bli mer bevisste om problemstillinger knyttet til temaer som økologi, klima og miljø, dyrevelferd, bærekraftig mat og redusere matsvinn. Forbrukere, mener ekspertene, vil tenke seg om to ganger før de kjøper varer fra aktører som på en eller annen måte ikke har tatt innover seg de endringene som forbrukere forventer og de trendene som vil dominere i matbransjen.
